El amor es la respuesta… ¡hasta en branding!

Las relaciones con las marcas son como las relaciones con las personas. Nos vinculamos con una marca por intereses en común, porque nos gusta su estilo, su forma de hablarnos, porque hacemos buena pareja, me siento bien cuando estoy con ella o cuando la visito. Hasta llego a presumirla con mis amigos y conocidos.

Por más que las personas digan “ah no, yo no me dejo engañar por las marcas, yo uso lo que me gusta sin que me importe la marca.” siempre - escuche bien - siempre tendremos una inclinación a hacer parte de nuestras vidas a ciertas marcas que simplemente “nos hacen sentir mejor.” Punto.

Siempre nos sentiremos atraídos por las marcas que conectan, expresan y dan una exposición social a nuestros gustos, sentimientos, aspiraciones, anhelos y formas de pensar y actuar. Las marcas son un vehículo más para expresar nuestra individualidad. Nuestra singularidad.

Es innegable que construyamos vínculos afectivos con las marcas. A unas les tenemos cariño, a otras las queremos mucho, otras nos alborotan con su sex appeal y a las más cercanas las amamos con desbordante pasión. Tanto así que algunas marcas muy queridas se vuelven la “pieza central” del amor de un país y representantes emocionales de una cultura. He visto una botellita de salsa Lizano en Barcelona, en Hamburgo y en Estados Unidos, brillando en la alacena como un símbolo de amor y pertenencia al terruño.

Le otorgamos a ciertas marcas el permiso de hablar sobre nosotros, de decir: ella es deportista, él es un nerd, ella es relajada, él es un techie, ella es muy sofisticada… él es un rebelde…. Póngale la etiqueta.

Casi que viendo las marcas que usa una persona, podemos decodificar algunos de sus valores, atributos y tendencias.

Insisto - y lo digo con la voz de la experiencia como publicista y tras años de observación - , es mentira cuando alguien dice “soy inmune a la publicidad”, “soy inmune a las marcas”. Todos en cierto grado, hemos modelado nuestro “Self” (diría un psicólogo) en torno a ciertas marcas que conectan, representan y expresan nuestra personalidad. Hasta he escuchado decir: “es que esta marca piensa como yo”.

Ahora que he hablado de este amor que le declaramos a nuestras marcas favoritas, quiero llegar a un punto: la consistencia. Como administrador de su marca, usted debe velar por que su marca siempre emita una señal consistente: una personalidad definida, un estilo constante de verse, actuar y expresarse. 

No queremos relacionarnos con una marca esquizofrénica, bipolar, inestable, lunática.

Todo lo contrario, queremos una marca que siempre tenga la personalidad de la cual nos enamoramos.

Ahora bien, dicho todo esto ¿Dónde siento que muchas marcas están flaqueando en este sentido? ¿Dónde siento que las marcas están teniendo un “backdoor” (un hueco de seguridad) en su personalidad?: En las redes sociales.

Hoy, en las redes sociales todas las marcas empiezan a parecerse entre sí, con mensajes más superfluos, carentes de expresión de su personalidad, con las mismas fotos de stock, usando los mismos emojis, diciendo lo mismo con las mismas palabras, todas sonando como tu amigo o hija millenial. Se está dejando de acentuar la personalidad peculiar de cada marca, para dar paso a una “normalización” de la comunicación.

¿Por qué está pasando esto?

Parte de la culpa la tiene el cliente, por no blindar bien los valores y personalidad de su marca y exigirle a su agencia digital que respete los lineamientos. Y parte de la culpa la tienen algunas de las nuevas agencias digitales, quienes solamente se encargan de crear, crear y crear nuevos contenidos, sin entender que la forma de expresarse de la marca en social media debe ser una extensión de la personalidad de la marca. Puede que les falte madurez en la formulación de estrategia y un expertise más curtido en la concepción de branding. Puede que las agencias “full service” tengan más criterio para encarar este tipo de situaciones. No lo sé. El tiempo nos dará la respuesta. O el retorno de la inversión nos lo cobrará.

Lo sé. Es un trabajo duro. Porque antes las marcas hablaban en una sola dirección y ahora las marcas deben entablar verdaderas“conversaciones” con sus clientes. Pero ahí está el reto. Hacer que en estos tiempos de cambio nuestra marca se mantenga encantadora ante quienes nos dieron el privilegio de brindarnos su amor.

He dicho.

(en un próximo blog, les hablaré más de “La Señal”).