El peligro de la “sobre-promesa”.

Como muchos de ustedes saben, yo vivo en Heredia. En los últimos meses he visto una campaña realizada por la Municipalidad de Heredia, cuyo titular exclama sin reparo: “Heredia: la ciudad más bella del mundo.”

A ver… las montañas de Heredia tienen su atractivo, el fortín es llamativo, el edificio de correos tiene una bonita arquitectura… pero… llamar a Heredia “la ciudad más bella del mundo” es una exageración que puede decir alguien que nunca en su vida se ha montado en avión, o de un comunicador que cayó en el problema del “overpromise”, la “sobre-promesa”.

La “sobre-promesa” se da cuando, como marca, le comunicamos a nuestro público objetivo algo que no podemos cumplir con el servicio o producto que vendemos.

“Utilice TurboHair-2000 y en solo 7 días tendrá una tupida cabellera de dios griego.”

El público actual, mucho más culto y preparado que hace 20 años, tiene la capacidad de detectar cuando una marca le está mintiendo, cuando le está exagerando o le está intentando modificar su sistema de creencias con una idea que no se ajusta a la realidad.

Usted me dirá: “Jose, es que la frase de la Municipalidad de Heredia es su visión, su norte, su meta es ser la ciudad más bella del mundo.” Y lo le respondería: “Está bien tener un objetivo a alcanzar, pero siendo realistas podríamos utilizar un titular con una promesa más alcanzable: ser la ciudad más bella de Costa Rica. “Jamás podremos competir contra otras ciudades (a mí se me ocurrieron varias, al igual que a usted).

El “overpromise” genera un rechazo inmediato, desconfianza y burla. Genera una sensación de que la marca no sabe lo que está diciendo y que tiene personas de mente simple detrás de ella.

Dentro de la estrategia de branding de la marca, se diseña lo que se conoce como la Promesa de la Marca. 

La promesa de marca (o brand promise) es una de las partes más importantes del proceso de creación y maduración de una marca (el branding). Pues mediante la promesa una compañía se compromete con lo que hará por sus clientes, así como lo que ellos perciben que pueden esperar de ella.

Además, la promesa de marca ha de ser relevante para nuestros clientes y diferente a la de nuestros competidores, así como basarse en un beneficio (racional o emocional) que nuestros productos/servicios pueden aportar al consumidor o grupos de interés.

La promesa de marca es un compromiso con nuestros públicos como respuesta a sus necesidades. Es un contrato que firmamos y nos comprometemos a cumplir con los consumidores y otros grupos.

Así que la próxima vez que vaya a hacer una campaña de comunicación, piense bien lo que va a escribirle a su mercado. Saludos desde la bonita Heredia.