El Síndrome de la Marca con Personalidades Múltiples

Cada vez veo más marcas desenfocadas. Marcas que una vez fueron consistentes, con una sola personalidad y características, pero que ahora quieren ser muchas cosas a la vez. Creo que padecen del Síndrome de la Marca con Personalidades Múltiples.

Ocurre lo mismo que con las personas. Quienes son consistentes, con un humor estable, siempre nos hacen sentir a gusto. Quienes son “lunáticos” nos ponen inquietos. No sabemos qué esperar de ellos. Nos ponen a la defensiva. 

Veamos algunos síntomas que nos hacen sospechar del Síndrome de la Marca con Personalidades Múltiples:

Uso de diferentes tipografías.

Al anunciante y a sus agencias se les olvidó que existe un Manual de identidad de marca, y usan la tipografía que les venga en gana. La tipografía de moda, la que mejor va con el mensaje de mi nuevo post.

Colores antojadizos.

La cuidadosa paleta de colores diseñada específicamente para la marca está abandonada en un cajón que nunca se abre. Al igual que la tipografía, el diseñador de turno se puso a experimentar con otros colores que ni siquiera son familia de los colores de la marca.

Una agencia que cree que “en redes sociales podemos hacer otra cosa diferente”.

Esta frase es un mito. Es una justificación de los agencias digitales más jóvenes para justificar sus ocurrencias. Todo lo contrario, en en los medios sociales donde debemos afinar aún más los valores, el sistema de creencias, la personalidad, el tono, el lenguaje y el “look” de una marca. Ahora más que nunca.

La “cuchara” de la agencia de turno.

Antes los anunciantes literalmente se casaban con una agencia. Y eran relaciones por años.  Ahora se cambia de agencia como cambiarse de medias. Esto ocasiona que cada vez que llega un equipo de marketing nuevo, la comunicación tenga un “sabor” diferente. Es responsabilidad de los dueños de la marca que tras un cambio de agencia, la personalidad se mantenga intacta. No es la marca la que se adapta a la agencia… ¡es la agencia la que tiene que entender y potenciar la personalidad de la marca!

Caer víctimas de la moda.

Las modas van y vienen, pero una marca debe cimentarse sobre una base atemporal. Estamos de acuerdo con que debemos tener vitalidad y no vernos añejos, pero debemos saber cuáles elementos incorporar en nuestra comunicación sin que estos nos hagan perder nuestra esencia y propósito.

La llegada de la nueva generación.

Siempre ocurre que cuando llega la nueva generación de tomadores de decisión dentro la empresa (los hijos, familiares o nuevos socios), estos quieren proponer cosas nuevas. Esta sangre joven es genial porque será la que le imprima vitalidad a la marca, pero debe hacerse de forma tal que sus ideas vengan a construir sobre lo ya edificado. O ¿por qué no? Proponer cambios radicales, pero dentro de un marco estratégico, entendiendo de dónde venimos, dónde estamos y para dónde vamos.

La terapia para curar el Síndrome de la Marca con Personalidades Múltiples es clara y fácil:

Tenga clara la ideología central para la marca. Defina la promesa que le hace a sus clientes. Diseñe y aplique una identidad visual consistente. Escriba cual será la personalidad definida y consistente de su marca (incluso escriba su sistema de creencias (¿en qué cree? ¿en qué no cree?). Tenga claro el lenguaje y el tono que usará para hablar y comunicarse con sus clientes (incluso escriba su propia lista de palabras mágicas o keywords que usará repetitivamente en su comunicación)

Y una vez que tenga esto definido, aplíquelo siempre. En todos los medios. A toda hora. Sea consistente, sea congruente. Sea auténtico.